Quel que soit le type de média utilisé pour réaliser une campagne de communication, la réussite de celle-ci passe avant tout par la relation entre un annonceur et les créatifs d’une agence de publicité. La copy strat, également appelée copy stratégie, copy policy ou créative brief, est un cahier des charges établit par les créatifs avant d’être ratifié par l’entreprise cliente. Elle détaille les besoins, les objectifs et les contraintes du projet de cette dernière afin d’orienter le travail de création.
Copy stratégie : l’essentiel
La copy strat s’appuie sur un document d’environ une page, connu sous le jargon commercial « Brief créatif », qui est donné et expliqué à l’agence publicitaire. L’objectif de la copy stratégie est de créer une certaine cohérence entre la stratégie de communication et la stratégie marketing. Elle permet d’indiquer ce que le message doit être et se présente sous forme d’une série de questions fondamentales :
- Quelle est la cible visée par la communication ?
- Quelle promesse et/ou bénéfice-consommateur faut-il mettre en exergue ?
- Sur quelle preuve le message publicitaire s’appuie-t-il ?
- Quel est le ton du message à adopter ?
Les principaux éléments constitutifs la Copy Strat
La Copy Strat peut être structurée à partir de différents éléments, mais d’une manière globale on peut résumer les principales rubriques comme suit :
- Le fait principal
Il s’agit de décrire la situation du produit ou de la marque à promouvoir dans son environnement en rapport avec l’activité de l’annonceur.
- Le positionnement
C’est le fait de déterminer la place que le produit ou la marque doit occuper dans l’esprit du consommateur vis-à-vis de la concurrence. Lorsqu’il est difficile de trouver le juste positionnement, il convient de trouver le point d’intersection de 3 paramètres : les attentes et besoins du public cible, la spécificité du produit ainsi que l’image de la concurrence.
- Les objectifs de l’action de communication
Le client annonceur doit préciser ses motivations et ambitions de communication : promotion, recrutement, génération de trafic, lancement de buzz, positionnement sur le marché, etc.
- Les cibles de la communication
Il faut définir les cibles de la communication selon différents critères comme le sexe, l’âge, la catégorie socio-professionnelle (CSP), ou encore la localisation géographique.
- Les contraintes
La création d’une annonce publicitaire requiert, dans certains cas, des moyens financiers conséquents. Il est en effet nécessaire d’envisager et d’inclure différentes contraintes dans le brief créatif. Ces dernières peuvent être d’ordre technique, économique, légal, budgétaire, etc.
